Антон Попов: `Даже необязательно иметь свой сайт`

Биография

Антон Попов – менеджер проектов отдела рекламных технологий компании «Яндекс». До перехода в «Яндекс» занимался разработкой и продвижением интернет-проектов для крупной обувной сети магазинов и металлоторговых компаний.

Ежедневно на «Директе» активно рекламируется более 18 000 рекламодателей, а дневной оборот «Директа» превышает 16 млн. руб. Средний дневной бюджет рекламодателя соответственно равен приблизительно 900 руб. Страницы, где расположены объявления «Директа», ежедневно посещает свыше 4 млн. человек. Более подробную статистическую информацию по «Директу» можно найти в исследовании «Контекстная реклама в России», которое было опубликовано «Яндексом» 4 июля 2007 г., см. http://download.yandex.ru/company/yandex_on_context_advertising_summer_2007.pdf.

Для кого предназначен «Яндекс.Директ»? Какой должен быть минимальный рекламный бюджет, чтобы воспользоваться системой?

В данный момент «Яндекс.Директом» пользуется несколько десятков тысяч различных рекламодателей, начиная от частных лиц и заканчивая крупнейшими российскими и международными компаниями. При этом бюджет, как и цену привлечения каждого посетителя на свой сайт, определяет сам рекламодатель, исходя из своих возможностей. Если маржа от бизнеса по продаже, например, серверов достаточно высока, то маржа от продажи тульской картошки (есть у нас и такие рекламодатели) является достаточно низкой, поэтому и средства, выделяемые на рекламу и на привлечение одного покупателя, сильно разнятся. При этом уверен, что практически все рекламодатели могут добиться очень высокой эффективности своей рекламы, поскольку ежедневно «Яндекс» обрабатывает десятки миллионов поисковых запросов и страниц тематических сайтов, а среди них есть запросы практически о любых товарах. Минимальный платеж на «Яндекс.Директе» составляет всего 300 руб., а это значит, что практически каждый может попробовать контекстную рекламу в деле и определить, насколько она для него эффективна. При этом даже необязательно иметь свой сайт в Интернете, достаточно ввести контактные данные, и для рекламодателя будет заведена виртуальная визитка – страничка с описанием рекламного предложения, телефоном, а также адресом, который будет проиллюстрирован картой для многих крупных городов России.

В чем преимущества «Яндекс.Директа» по сравнению с другими видами рекламы?

Задача традиционной рекламы в печатной прессе, на радио, телевидении, а также медийной интернет-рекламы обычно состоит в том, чтобы переключить на себя внимание, отвлечь пользователя от того, что он собирался посмотреть или почитать. Контекстная реклама не переключает внимание пользователя, сосредоточенного на решении своей задачи. Она не борется с ним, а идет ему навстречу. Посетителю показываются лишь те объявления, которые прямо связаны с тем, что его в данный момент интересует – причем эти интересы пользователя им самим явно сформулированы.

Согласно исследованию, проведенному TNS Gallup Media, «Яндекс» обладает аудиторией, которая сопоставима по размеру с аудиторией радиостанций и даже некоторых весьма популярных телеканалов, при этом контекстная реклама показывается не всем пользователям, а только тем, которые проявили интерес к тематике рекламируемых товаров или услуг. Это существенно повышает отдачу от вложенных в рекламу средств, причем оплата происходит только за тех посетителей, которые перешли по ссылке на сайт рекламодателя. Повторюсь также, что стоимость этих посетителей рекламодатели устанавливают сами.

То есть можно гарантировать, что вложенные деньги дадут 100% отдачу?

Никакой рекламный инструмент, к сожалению, не бывает на 100% эффективен. Ведь не каждый посетитель сайта рекламодателя станет покупателем, как бы этого не хотел рекламодатель. Объявления, размещаемые через «Яндекс.Директ», являются лишь промежуточным звеном между посетителем и сайтом рекламодателя, а у рекламодателя есть много степеней свободы – начиная от составления текста объявления, назначения ставок и выбора запросов, по которым объявления будут показываться в результатах поиска Яндекса, и заканчивая сайтом самого рекламодателя.

Скажем, если клиент напишет в тексте объявления «Продаю машину» без указания конкретной марки, то по его рекламе перейдет много посетителей, которым нужна совсем не его машина, т. е. он заплатит за привлечение и не своей целевой аудитории. Гораздо эффективней будет написать, например, «Продаю машину Mazda 323F, 1997 г. в.». Для того чтобы избежать самых распространенных ошибок мы советуем своим клиентам прочесть помощь по «Яндекс.Директу». Это позволяет быстро ознакомиться с необходимыми терминами, а также узнать о том, как правильно подобрать ключевые слова, составить рекламное объявление, как отследить эффективность рекламной кампании, как повысить показатели эффективности. Например, можно снизить расходы на привлечение одного посетителя, улучшая текст объявления. Кроме того, необходимо помнить, что огромная часть работы лежит на сайте рекламодателя. Надо, чтобы пришедшие на него пользователи не терялись на нем, а сразу находили информацию, о которой шла речь в объявлении, легко находили информацию о ценах, контактные данные или просто могли оформить заказ на рекламируемый товар.

Как грамотно рассчитать оптимальную ставку по интересующим запросам?

Тут можно действовать несколькими способами. Можно сначала посчитать, сколько рекламодатель готов потратить средств на привлечение одного клиента. Далее проанализировать показатели конверсии (процент посетителей, которые стали клиентами) на сайте, исходя из уже существующей на нем аудитории. Вооружившись этими цифрами, можно уже узнать, сколько рекламодатель готов заплатить за одного посетителя. При этом конверсия привлекаемых посетителей по рекламным объявлениям может отличаться от «естественных» посетителей сайта, пришедших из поиска и с других сайтов, поэтому необходимо этот показатель корректировать уже после начала рекламной кампании.

Далее начинается более сложный, но не менее захватывающий этап подбора оптимальных ставок по конкретным ключевым словам, ведь по каждой из них будет своя конверсия. Для примера возьмем рекламу часов Omega. Можно разместить объявления по запросам «часы», «Omega», «часы Omega», а также по запросам «швейцарские часы», «механические часы», «электронные часы» и т. п. Очевидно, что запрос с самой высокой конверсией, если вы продаете часы Omega, будет «часы Omega», поскольку он наиболее точно соответствует рекламному предложению. По другим запросам все будет зависеть от реальных интересов аудитории. Например, тот, кто вводит запрос «Omega», вполне возможно, не интересуется часами, а ищет автомобиль Opel Omega. Изучив данные по конверсии по каждой ключевой фразе, можно будет легко подобрать оптимальный диапазон цены клика, в котором в дальнейшем держаться, чтобы в среднем по всей рекламной кампании не превышать рассчитанную цену привлечения покупателя.

Можно пойти и от обратного – разместить объявления по минимальной ставке, которая на данный момент составляет всего 30 копэ, и в дальнейшем поднимать ее, подбирая оптимальную.

Почему тогда нельзя просто назначить ставку в 30 коп, ограничившись меньшим количеством более дешевых переходов.

Конечно, можно. Но от ставки зависит позиция, на которой будет показано объявление: а чем выше позиция, тем заметнее объявление и тем больше будет по нему переходов. Если количество привлекаемых посетителей не устраивает, то надо работать над улучшением эффективности текстов объявлений и увеличивать ставку за переход пользователя на сайт рекламодателя. Поскольку от обоих этих показателей зависит позиция, на которой будет показано объявление – над результатами поиска (эта позиция называется спецразмещением) или справа от результатов поиска в гарантированных или негарантированных показах. Эффективность объявления определяется его CTR (Click Through Rate) – это отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряемое в процентах. Можно сказать, что это коэффициент полезного действия объявления. Чем выше CTR, тем больше объявление соответствует запросу и тем ниже для рекламодателя будет цена входа в гарантированные показы или в спецразмещение.

Часто бывает, что по наиболее востребованным запросам может быть не один десяток рекламодателей и ставки для входа в гарантированные показы высоки. Как поступать в таком случае?

Для начала определить для себя и указать те цены за клик, по которым вы готовы привлекать посетителей на сайт и добиваться того, чтобы CTR объявлений был высоким. Это приведет к тому, что цена входа в гарантированные показы будет снижаться. При этом показы объявлений будут происходить в зоне негарантированных показов. Параллельно с этим необходимо подбирать более широкие фразы, по которым нет такой жесткой конкуренции. Например, для тех, кто предлагает кондиционеры, это могут быть следующие запросы: сплит-системы, ионизатор воздуха, увлажнитель воздуха, воздухоочистители, обогреватели и т. п. А, скажем, для тех, кто продает пластиковые окна, это могут быть такие запросы, как окна ПВХ, стеклопакеты, остекление и т. д. Также стоит использовать слова с ошибками, в неправильных кодировках или набранные английскими буквами.

А не возникнет ли соблазн взять числом объявлений? Создать много похожих или даже одинаковых рекламных объявлений по одинаковым запросам, чтобы увеличить долю собственных показов в объеме ротирующихся объявлений.

На самом деле подобный подход не работает, поскольку изо всех объявлений по одному и тому же запросу «Директ» для показа отбирает только лучшее объявление рекламодателя по таким показателям, как CTR и ставка. Поэтому создание большого количества объявлений, размещенных по одинаковым запросам, – пустая трата времени. Лучшим вариантом будет оптимизация текста объявления, поскольку частота показа на позиции негарантированных показов также зависит от CTR объявлений.

Как добиться эффективности объявления?

Обычно мы советуем создавать отдельные объявления под каждую группу объединенных по смыслу ключевых фраз, а в идеале — под каждую фразу. Это позволяет легко экспериментировать с текстом объявления, подбирая такой текст, чтобы «кликабельность» оказывалась наибольшей. Например, использовать в тексте объявления ключевые слова, по которым оно показывается. Значительно повышает эффективность объявления написание правильных заголовков. В них надо пользователю дать понять, что он нашел именно то, что искал. Например, если пользователь спросил про «ремонт холодильников», то лучше сразу дать ему понять, что ему предлагается именно эта услуга, а не просто ремонт бытовой техники. Включение в текст объявления информации о цене и рекламных акциях также приведет к повышенному интересу к нему.

К тому же, если пользователь будет заранее знать цену вашего предложения, то клик по объявлению будет означать его заинтересованность в приобретении товара по этой цене. Если цена не устраивает пользователя, он не станет кликать по объявлению, а рекламодатель сэкономит свои деньги. Также не стоит использовать название компании или доменного имени в заголовке или тексте объявления. Это обычно не является привлекающим фактором, если только не используются известные и узнаваемые бренды. Важно понять, что пользователям, которые видят рекламу, в первую очередь важно то, что они нашли искомый товар, а не то, кем именно он продается, ведь об этом они смогут узнать на сайте рекламодателя.

Повышение эффективности объявлений – самый простой и результативный способ повышения извлекаемой выгоды. Но возможен нечестный прием – периодически кликать по своим объявлениям, чтобы повысить свой CTR и таким образом понизить ставку для гарантированных показов или спецразмещения. Чем это чревато?

Мы очень серьезно относится к безопасности размещенной рекламы, поэтому защищаем наших пользователей от недобросовестных и ошибочных кликов, которые могут сделать как они сами, так и другие пользователи. Для этого служит многоступенчатая технология, которая включает в себя как автоматические, так и ручные методы фильтрации. Клики, определенные как недействительные, не учитываются в статистике и средства за них не списываются со счета рекламодателя. Таким образом, рекламодатель надежно защищен от «плохих» кликов по его рекламе.

Бывает так, что по выбранным запросам и интуитивно выставленной ставке один или несколько запросов «выстреливают», дав приемлемый CTR и стабильный поток клиентов. Но со временем CTR падает и приближается к критической отметке отключения. Что делать, повышать или понижать ставку?

В нормальном случае объявления в «Яндекс.Директе» имеют стабильный CTR, который может колебаться, но к критической отметке приближаться не должен. Если CTR начал резко падать, значит необходимо искать конкретную для каждого такого случая причину через статистические отчеты. В принципе такие ситуации чаще всего происходят в сезонных бизнесах – автомобильные шины, сувениры на Новый год, обогреватели и т. п. В этих случаях для того, чтобы не переходить критическую отметку, вне сезона имеет смысл оставить только самые точные ключевые запросы, а остальные отключить до того момента, когда не наступит очередной сезон продаж данного товара.

Обсуждение статьи